İşveren MArKası® Yaratmanın Öyküsü…

Nov 17th, 2011 | By admin | Category: Kariyer Dergisi

Marka geliştirme, isim bilinirliği yaratma müşterilere vaat sunmanın ötesindedir. Marka geliştirme bir ruh yaratma & onu hem şirket içinde hem de şirket dışında tüm paydaşlara duyurma çalışmasıdır. İşveren markası ise “şirketin iyi bir yer olarak algılanması” anlamına gelir.
Pazarlana dünyasında tüm kavramlar ilk olmak üzerine kurulup ilerliyor. Yeni kurulan ve rakiplerinin yaptığının aynısını yapan işletmelerin %80′inin 3 yıl içerisinde kapandığı belirtiliyor (Forbes 2010). “Apple” olan bir ürün dünyanın en karizmatik bilgisayarı olarak karşımıza çıkıyor. “Facebook” adlı Harward’daki öğrenciler arasında kullanılan bir platform bir anda dünya markası haline gelebiliyor. Kısacası innovasyon sektörlerde en kritik başarı faktörü olarak karşımıza çıkıyor.

Herşeyden önce marka ismini sadece tasarım yada reklamla sınırlamak hem çok yüzeyel bir yaklaşım olur hem de daha yaratamadığınız ürününüzün ömrünü kısaltır. Ayrıca şirketler taktiksel konuları ile o kadar meşguldür ki markalarından olabilecek en iyi sonucu elde etmeyi başaramazlar. Pazarlamanın rolü uzun & kısa vadede farklıdır. Bu nedenle operasyonel pazarlama ile stratejik pazarlamayı ayrı birimlerde yürütmek gerekir. Marka stratejisini sistematik olarak planlayıp geliştirmek ve yenilenmesini sağlayan bir iskelet oluşturmak ciddi düşünce gücü isteyen bir süreçtir. Elinizdeki ürünün başarısı için uzun ömürlü olabilmek adına değer fırsatları keşfetmek ve yeni, umut vaad eden değer teklifleri yaratmak durumundasınız ancak bu şekilde bütünsel bir marka stratejisi oluşturabilirsiniz.” (Leslie de Chernatony, Creating Powerfull Brands) Ülker’in oluşturduğu marka evi projesi bu alandaki değerli çalışmalardan biridir.

Çoğu şirket; pazarlama planı, satış planı ve stratejik plan yapar ama hangisi marka planı yapıyor? Bu noktanın gözardı edilmesi neden marka yaratılamadığını gözler önüne sermektedir. (Leslie de Chernatony, Creating Powerfull Brands)

İyi markalar en can alıcı iki karar anını sürekli kazanırlar.
• İlk an müşterilerin seçim yada tercihlerini yaparken veya rakip seçenekleri değerlendirip alım aşamasında
• İkinci an ise müşterilerin evlerinde, ofislerinde yada herhangi bir kullanım alanında ürün deneyimini yaşadıkları ve bunun sonunda memnun kalıp kalmadıklarında gerçekleşir.
Marka vaadi ve marka deneyimi sırasında kazanılan bu güven, sürdürülebilir bir ticari ilişkinin de temelini oluşturur. Güçlü marka yaratmanın temeli müşterilerin zihninde güçlü bir algı yaratıp bunu devam ettirmekten geçer. Ürün kalitesi, hizmetin güvenilirliği, parasal değeri olan herşey… Çünkü en iyi reklam kampanyaları bile varolmayan bir şeyi sıfırdan yaratamaz! Sadece kurumsal kelimeler & logo tasarımıyla marka yaratılamaz.
Dünyada markalaşma adına 1970′lere kadar “Ürün markası” kavramı hakimdi. Bir markete gider, bir ürünü alırdınız, beğenirseniz onu almaya hep devam ederdiniz. Ürünün tüm özellikleri bir sonraki aldığınız üründe de aynıydı. Değişen bir şey yoktu. 70-80 ve 90′lar markalaşma adına yeni bir kavramın da ortaya çıkmasına neden oldu; Hizmet markası. Çünkü medya sürekli bir büyüme içerisindeydi. Her geçen gün büyüyen medya reklamcılık adına yeni mecralar ortaya koyuyordu. Buna bağlı olarak yerinde durmayan bir diğer olgu ise firmaların satış teknikleriydi. Gittikçe kendini hissettiren global rekabet, firmaların satış tekniklerinde de önemli değişimlere sebep oldu. Tüm bunlar sonucunda ise “Hizmet markası” kavramı ortaya çıktı. Peki işveren markasının doğuş sebebi diyebileceğimiz bu kavram neyi ifade ediyor? Hizmet kalitesini… İş ortamından tutun da özel hayatındaki çalkantılar size farklı davranışlar sergilemesine sebep olabilir. İşte bu noktada markalaşmada çalışanın önemi anlaşıldı. İşveren markası adı altında iletişimine giden yolun bir diğer adımı atıldı. Çünkü ortaya en önemli sonuç çıkıyordu; çalışanını mutlu eder, onunla ilgilenirsen, markanı iyi temsil eder.
Globalleşme, kurumsal yönetim gibi kavramların iş hayatına yerleşmesi ile birlikte işveren tanımı da değişmektedir. İşveren sermaye sahibi mi, yatırım yapan mı, üst düzey mi, yöneticiler mi? İşveren kişiye göre değişmektedir. Bu değişimde ürün markası, firma markası veya işveren markası kendini ayrıştırmıştır. Marka imajının oluşması çok uzun zaman alır ancak işveren markası oluştuktan sonra en ufak bir olumsuz bilgi imajı çok çabuk çökertir.
Dünyanın her yerinde şirketler en kıt kaynak olan yeteneğe ulaşmak için çok büyük bütçeler ayırıyor. Yetenekleri kendilerine çekmek için pazarlamanın gücünü kullanıyorlar ve işveren markalarını yaratıyorlar. Monster Worldwide Başkan Yardımcısı Jesse Harriot’a göre “İK süreçleri artık 360 derece pazarlama stratejisine dönüşüyor. Aynı pazarlama iletişiminde olduğu gibi adaylara ulaştığımız bütün noktalarda ortak bir mesaj üzerinden iletişimimizi yapmalıyız” diyor.
Türkiye’nin En Gözde Şirketleri araştırmasını gerçekleştiren Ali Ayaz, Türkiye’de şu anda işveren marka konumlandırmasında büyük bir boşluk olduğunu ve bunu ilk yapan firmaların çok başarılı olacaklarını söylüyor. “Bunu yaparken fonksiyonel faydalar değil (iş güvencesi, yüksek maaş, yan haklar gibi), bu işyerinde kendini nasıl hissedeceği, sektör liderliği, çalışanların alanında en iyi olmaları topluma fayda gibi psikolojik değer önerileri üzerine yapmalılar.” Ayaz, işveren markasının şirketin finansal yapısına da büyük katkı sağladığını belirtiyor: “Harvard Business Review Ekim 2010 sayısında yayınlanan araştırmanın sonucuna göre ABD’de Best Buy’ın bir mağazasında çalışan bağlılığını binde bir oranında arttırmak, o mağazanın yıllık gelirini 100 bin dolar artırıyor. Artan bağlılık, düşen eleman dönüşüm oranlarının da en önemli göstergesi.
Başarılı işveren markası çalışmaları yaparak “en beğenilen şirketler” arasına giren şirketlerin ortak özellikleri çalışanlarına verdikleri önemdir. Yetenekleri elde tutmak için yapılan çalışmaların yanı sıra, yetenekleri bulabilmek için de farklı projelere imza atmak gerekir. İşveren markası stratejilerini oluşturmada ve uygulamada ise en büyük görev İK birimlerine yada İK içinde oluşturulan ekiplere düşmektedir.
Turkcell, Capital Dergisinin “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”listesinde 5 yıldır ilk sırada yer alıyor. Turkcell’de işveren markası stratejisi “İş Destek Fonksiyonu” tarafından hayata geçiriliyor. Çalışanlarla sahada yakın iletişim, işe giriş sürecinden itibaren başlayıp tüm Turkcell yolculukları boyunca onları dinleyip; ihtiyaçlarını tespit eden ve çözümler üreten bir yapıda sürüyor. Bunun sonucu olarak 2009’da İç Müşteri Memnuniyeti ortalama skoru %98. İşe alım sürecinde iş görüşmesi yapılan tüm adaylara süreç memnuniyet anketi uygulaması yapılıyor ki örneklerine pek rastlanmıyor. Aday memnuniyet oranı %80’lerde. Turkcell’de işveren markası çalışmaları personel devir hızı oranlarına da olumlu yansıyor. İşten ayrılma 2010’da %4,6 olarak gerçekleşmiş. Potansiyeli yüksek, yetenekli çalışanlarda ise bu oran %2,5 civarında seyrediyor. 2009’da çalışan bağlılığı oranı %82 olmuş.
Bloomberg Business Week Türkiye’nin Realta ile işbirliği çerçevesinde bu yıl üçüncüsünü gerçekleştirdiği Türkiye’nin En Gözde Şirketleri araştırmasına 101 farklı üniversitede öğrenim gören 14.215 öğrenci katıldı. Araştırma yeni neslin değişen beklentilerine ve onlara ayak uydurabilen şirketlerin sırlarına ışık tutuyor Özgürlükçü, bireysel, eğlenceye düşkün, sadakat duygusu zayıf ve teknoloji bağımlısı gibi kelimelerle tanımlanan geleneksel istihdam ve yönetim modellerine karşı çıkan Y kuşağının temel özelliklerini belli bir kalıba sokmak mümkün değil. Bu da şirketlerin yanıtlaması gereken soru sayısını artırıyor, zira küresel rekabette yetenek avı şirketler için yeni ve zorlu bir oyun alanı. Araştırmalar 2025 yılında dünyadaki iş gücünün yüzde 60–70’inin Y jenerasyonundan olacağını gösteriyor. Bu öğrenciler önümüzdeki dönemde iş dünyasına ve ekonomiye yön verecek. Bu nedenle en ufak ipucu bile şirketler için büyük önem taşıyor.
Şirketlerin çoğu, çalışanlarını elde tutma meselesi söz konusu olduğunda reaktif olarak bir işveren marka stratejisi izliyorlar. İK yöneticilerinin çoğunluğu, şirket çalışanlarının işveren markalarını desteklediklerini düşünseler de, şirketlerini öven ve iş arayanları şirketlerinde çalışmaya teşvik eden çalışanların sayısı çok düşük. Bu da İK yöneticileri için üzerinde durulması ve geliştirilmesi gereken bir konu. Çalışanların çoğunluğu, kendi şirketlerinde çalışmakla diğer şirketlerde çalışmak arasında bir fark göremiyor. Maaş, yan menfaatler ve sorumluluklar işten ayrılma kararlarında en önemli faktörler. Şirket değerleri, reputasyonu ve şirket kültürü de çok geçerli ancak İK yöneticileri şirket kültürünün çalışanlar için önemini yeterince vurgulamıyorlar. Adayların potansiyel işverenleriyle ilgili ana bilgi kaynakları o şirketin çalışanları. Bu nedenle şirketler çalışanlarının şirket kültürü, misyonu ve değerleriyle ilgili güncel bilgilere sahip olmaları için çaba sarf etmeliler.
İşveren Markası dünyada son on yıldır konuşulan bir kavram olmasına karşın ülkemizde bu konuyu gündemine alan ve stratejik biçimde yönetmeye çalışan şirket sayısı henüz oldukça az. Ancak son yıllarda yaşadığımız ekonomik kriz ortamı ve mücadele etmek zorunda kaldığımız olumsuz piyasa koşulları, güçlü bir ticari marka ve özenle korunup desteklenen kurumsal itibarın yanında güçlü işveren markasına sahip olmanın önemini ve gerekliliğini ortaya koyu. Şirketler başarılı olmak, büyümek ve özellikle de zor zamanlarda ayakta kalabilmek için yetenekli ve motivasyonu yüksek çalışanlara ihtiyaç duyuyor. Kaliteli ve kararlı çalışanlara ulaşmak, onları ekibinize katmak ve elinizde tutmak için işveren markanıza stratejik bir yaklaşım ve yatırım şart. Güçlü bir işveren markasına sahip olan ve krizde de bu markayı beslemeyi sürdüren şirketlerin nitelikli çalışanlarını ellerinde tutup onlardan üst düzeyde katkı verirken daha da önemlisi krizden çıkış sürecinde işlerindeki büyümeye paralel biçimde insan kaynaklarını kaliteli ve sıra dışı çalışanlarla büyütmek konusunda açık ara önde gidiyor.
Zorlukla ulaştığınız yeteneği, işe aldıktan bir süre sonra beklenmedik bir anda, hatta bazen sektörde sizden daha iyi olmayan veya daha iyi şartlar sunmayan bir firmaya kaybedebilirsiniz. Doğru yeteneğe, doğru bilgi ile ulaşmak için iletişim kanallarını artırmak, çeşitlendirmek (sizi sadece sizden duymasınlar), sürekliliğini sağlamak (sadece ilan verdiğiniz dönemler veya kariyer günleri ile sınırlı kalmamanız) gereklidir. İşveren markası çare midir? İşverenin marka olması, şirkette mevcut çalışanların bağlılığını %30, işe alımda yetenek kalitesini %33, çalışanların tavsiye etme oranını %29 artırıyorsa neden olmasın? Firmanın ürettiği ve satışını yaptığı hizmetlerin/ürünlerin markalar ile işveren markası birbirinden farklıdır. Markaları değerli ve beğenilen firmanın, gençler arasında tercih edilen işveren olması kesin değildir. Ürünleriniz piyasada talep görebilir ancak firmanız çalışanlar için cazip olmayabilir.
Ancak işveren markası yaratmak vizyon gerektiren fedakarlık isteyen bir süreçtir. Buna en güzel örnek 1939 Yılında William Hewlet & David Packard adlı iki genç mühendisin bir garajda 538 $ sermaye ile temellerini attığı şirkettir. Bu iki büyük girişimci:
• Gezinerek Yönetmek (1964),
• Esnek Çalışma Saatleri (1967)
• Home office (1994)
• En alt kademeden CEO’ya kadar eşit yaklaşım
• HP tarzı – her çalışana sonsuz güven
• Rakipleri ile bilgisini paylaşma. Rakiplerine tesislerini açtı, onlara yaptığınız işi açın zaten öğreneceklerdir ancak fikirlerinizi paylaşmayın dedi.
• Silikon vadisinin kurulmasına öncülük etti
HP markası bugün hala ülkemizde pekçok firmanın cesaret edemediği uygulamaları 1960’lardan başlayarak bir bir hayata geçirmiştir. Kısacası kolay marka olunmuyor…

Kurumsal Markalar genel büyüme hedeflerinin gerçekleştirilmesini de kolaylaştırır. Güçlü marka aslında müşterinin markayla ilgili güçlü algısına dayanır. HSBC & Citybank son birkaç yılda dünya çapında pekçok markayı bünyesine kattı, ama bu şirketlerin satın aldığı yerel bankaların adını çoğumuz hatırlamıyoruz bile… Kurumsal marka işe kattığı devamlılık hissi nedeniyle karmaşık alım süreçlerindeki riski azaltır. Kurumsal marka ile gelen bu bilinirlik aynı zamanda ürün karmaşıklığını da azaltır. Çünkü ürün deneyimi gerçek anlamda ilk satınalmadan sonra başlar. İşte bu nedenle kurumsal marka stratejisini hayata geçirmek avantajlıdır. Kendi alanında uzmanlaşmış bireysel markalarla dolu bir portföy yerine kurumsal markayla müşteriye açılmak çok daha kolaydır. HSBC örneğine bakarsak: “Dünyanın yerel bankası” Kısacası pekçok farklı kültürler HSBC markası adı altında bağdaştırılmaktadır. Buradaki gerçek çok açıktır: güçlü bir kurumsal imaj, marka olarak tüketiciye sunulan herşeyin itibarını yükseltmektedir.

Net bir şekilde göreceğimiz gibi güçlü kurumsal markalar, iş yaptıkları insanların zihinlerine yerleştirdikleri keskin, belirgin ve kendi kendini tamamlayan imajla fark yaratırlar. Kurumsal marka şirketin tüm ürün ve hizmetlerini kapsar ve bu yüzden şirketin sunduğu herşeyi temsil eder. Yeni ürün & hizmetler, özellikle iyi yerleşmiş ana markalardan çok güzel bir şekilde yararlanabilirler. Buna en güzel örnek Coca – Cola markası arkasına gelmiş pekçok üründen oluşan portföyün elde ettiği başarı olarak gösterilebilir.

En büyük tehdit ise, işi hep aynı şekilde yapmaya alışmış kişilerin çalıştığı organizasyonel yapıların hala destekleniyor ve devam ediyor olmasıdır. Buradaki en büyük görev CEO ve İK direktörlerine düşmektedir. Max De Pree’nin dediği gibi “olmamız gereken şeyi, olduğumuz gibi kalarak olamayız.”
• Jack Welch 1980’lerde, 1876 Yılında Thomas Edison tarafından kurulan General Electric için bir değişim zamanı geldiğini fark etmişti. GE’i GE yapan ev ürünleri ve beyaz eşya birimini kapatıp, teknoloji & hizmet servisleri ünitesi açmaya karar verdi. Bu davranışı büyük bir direnç & öfkeyle karşılandı. Dünya genelinde 100.000’den fazla çalışanı işten çıkardı. Ancak cevabı basitti: “21. Yy’da tostçu mu olmak isterseniz yoksa Bilgisayarlı Tomografi cihazı üreticisi mi?”
• 1980’lerde otomobil yarışları endüstrisi alkol ve sigara firmalarının boyunduruğunda ilerliyordu, gelirin %90’ı bu firmalardan geliyordu. Burnie Eccleston radikal bir kararla F1’den bu firmaları çekti. En son da Ferrari için: “Ferrari gider yeni bir takım gelir” diyerek bir ayrıcalık tanınamayacağını net bir şekilde açıkladı. Şu anda F1 endüstrisinde yer alan firmaların toplam bütçeleri Dünya’nın en büyük 10 ekonomisi içine girebiliyor. Yılda 6 milyar insan tarafından izleniyor.

Yapılması gerekenin başında toplantı masalarımızı zenginleştirecek farklı bakış açılarına sahip beyinleri aramıza katmak gelmektedir. Artık iletişim uzmanları, yönetim danışmanları, profesyonel lobi kuruluşları, pr ajansları ve üniversitelerin yönetim bilimleri dallarından alınabilecek pek çok sihir bulunmakta. Hatta MBA club’lar en büyük hazine durumunda. Arayışı tıp fakültelerinde devam ettirenler sıradan biri daha olacak…

Kısacası, global dengesizlikler karşısında her gün daha da uçurumun eşiğine gelen şirketler Jack Welch yada Burnie Ecclestone gibi cesur kararlar verebilecek midir yoksa mevcut düzene razı mı gelecektir.

Unutmamak gerek; iş dünyasında elindeki ile yetinmeye çalışmak ne kadar akılcıdır? İnsan 40cm derinliğinde suda bile boğulabilir…

Leave Comment


シアリス バイアグラ ed 治療 勃起不全