MArKaSı® olmayan bir sektörün öyküsü…

Sep 6th, 2011 | By admin | Category: PharmaWorld

Marka geliştirme isim bilinirliği yaratma müşterilere vaat sunmanın ötesindedir. Marka geliştirme bir ruh yaratma & onu hem şirket içinde hem de şirket dışında tüm ortaklara – paydaşlara duyurma çalışmasıdır.

En iyi markalar en can alıcı iki karar anını sürekli kazanırlar.
• İlk an müşterilerin seçim yada tercihlerini yaparken veya rakip seçenekleri değerlendirip alım aşamasında
• İkinci an ise müşterilerin evlerinde, ofislerinde yada herhangi bir kullanım alanında ürün deneyimini yaşadıkları ve bunun sonunda memnun kalıp kalmadıklarında gerçekleşir.

Başarılı markalar müşterilerin akıllarında & kalplerinde özel bir yer kazanırlar. Bu markalar devamlı hatırlanır ve tekrarlanan – sık sık satınalmalar ile daha karlı hale gelirler. Marka vaadi ve marka deneyimi sırasında kazanılan bu güven, sürdürülebilir bir ticari ilişkinin de temelini oluşturur. (Philip Kotler, B2B Marka Yönetimi)

Güçlü marka yaratmanın temeli müşterilerin zihninde güçlü bir algı yaratıp bunu devam ettirmekten geçer. Ürün kalitesi, hizmetin güvenilirliği, parasal değeri olan herşey… Çünkü en iyi reklam kampanyaları bile varolmayan bir şeyi sıfırdan yaratamaz! Sadece kurumsal kelimeler & logo tasarımıyla marka yaratılamaz. (Philip Kotler, B2B Marka Yönetimi)

Bu noktada çok basit bir soru geliyor insanın aklına:
Bu kadar özel tekniklerle üretilen, dağıtım zinciri olan ve tanıtımı ciddi regüle edilen ürünler her türlü kalite aşamasını geçmiş… Demek ki onaylanmış tüm ilaçlar muhteşem birer marka olmalı…İşte burada çuvaldızı yine kendimize batırmamız gerekiyor. İlaç sektöründe bir sempozyum, yeni bir logo, farklı broşürler ve küçük hediyeler bizce lansman ve marka anlamına geliyor….

Tüketici kitlesi tarafından talep edilen, eczacısı tarafından önerilen ve güvenilen ürünler yaratabilmek çok önemlidir. Karar verici bir değişiklik yayınlamadan onun ile bu konuyu görüşebilen ve gerekirse hem bilimsel sivil toplum örgütleri hem de tüketicinin lobi unsurunu kullanabilen kurumsal markalar yaratabilmek önemlidir. İşte bu nedenle ilaç sektöründe marka yaratabilmek önceliklidir.

İlaç Sektörü, Türkiye’deki tüm sektörler arasında eğitim seviyesi olarak en üst sırada sayılabilir. En Doğu illerimizde çalışan tanıtım temsilcilerimiz bile üniversite mezunlarından oluşmaktadır. Diğer iş alanlarına baktığımızda durumun her zaman benzer olmadığını görmekteyiz. Bunun yanısıra global endüstri devlerinin hemen hepsi ülkemizde de operasyon göstermektedir ve çok büyük bir bilgi akışı söz konusudur. Ayrıca sektör, GMP sertifikası almış, üretim – lojistik ve tüm koşulları kalite standartlarına bağlı, yüksek teknoloji ürünü olan ilaç satmaktadır. (Batigun 2011)

Ancak başka bir açıdan baktığımızda; ülkemizde en basit ürünlerin bile farklılaştırılabildiği bir pazarlama karmasında ilaç sektörü ne yazık ki oyuncu kimliğiyle yer alamamaktadır. Şimdi bu görüşüme hemen gelecek itirazı tahmin edebiliyorum “bizim halka tanıtım yapmamız yasak, hatta artık doktora bile tanıtım yapmamız istenmiyor.”

Bu durumda bir başka soruyu soracağım “Peki ilaç olarak marka yaratamıyoruz, kurumsal marka haline ne kadar geldik?” General Electric, Intel ,Oracle, Caterpillar ne kadar reklam yapıyor?” Kısacası en dertli olduğum, her konuşmam da belirtip eleştirmeme rağmen bir türlü bir arpa boyu yol alamadığımız konu bu.

Kurumsal Markalar genel büyüme hedeflerinin gerçekleştirilmesini de kolaylaştırır. Güçlü marka aslında müşterinin markayla ilgili güçlü algısına dayanır.

HSBC & Citybank son birkaç yılda dünya çapında pekçok markayı bünyesine kattı. Ama bu şirketlerin satın aldığı yerel bankaların adını çoğumuz hatırlamıyoruz bile…

Kurumsal marka işe kattığı devamlılık hissi nedeniyle karmaşık alım süreçlerindeki riski azaltır. Kurumsal marka ile gelen bu bilinirlik aynı zamanda ürün karmaşıklığını da azaltır. Çünkü ürün deneyimi gerçek anlamda ilk satınalmadan sonra başlar.

İşte bu nedenle kurumsal marka stratejisini hayata geçirmek avantajlıdır. Kendi alanında uzmanlaşmış bireysel markalarla dolu bir portföy yerine kurumsal markayla müşteriye açılmak çok daha kolaydır.

HSBC örneğine bakarsak: “Dünyanın yerel bankası”
Kısacası pekçok farklı kültürler HSBC markası adı altında bağdaştırılmaktadır. Buradaki gerçek çok açıktır: güçlü bir kurumsal imaj, marka olarak tüketiciye sunulan herşeyin itibarını yükseltmektedir. (Philip Kotler, B2B Marka Yönetimi)

Net bir şekilde göreceğimiz gibi güçlü kurumsal markalar, iş yaptıkları insanların zihinlerine yerleştirdikleri keskin, belirgin ve kendi kendini tamamlayan imajla fark yaratırlar.

Kurumsal marka şirketin tüm ürün ve hizmetlerini kapsar ve bu yüzden şirketin sunduğu herşeyi temsil eder. Yeni ürün & hizmetler, özellikle iyi yerleşmiş ana markalardan çok güzel bir şekilde yararlanabilirler. Buna en güzel örnek Coca – Cola markası arkasına gelmiş pekçok üründen oluşan portföyün elde ettiği başarı olarak gösterilebilir.

Bu sinerjinin en önemli yararlarından biri de maliyetleri ekonomikleştirmesidir. Kurumsal güçle sağlanan etki geniş bir çoklu marka stratejisine kıyasla oldukça maliyet etkin olur. Bu buluşma ilk aşamada reklam maliyetleri olarak geri döner. Tek bir markanın düzenli kullanımı bilinirliği arttırır, hedef kitlelere daha kolay duyurulmasını sağlar.

Diğer sektörlerde tüm kavramlar ilk olmak üzerine kurulup ilerliyor. Yeni kurulan ve rakiplerinin yaptığının aynısını yapan işletmelerin %80′inin 3 yıl içerisinde kapandığı belirtiliyor (Forbes 2010). “Apple” olan bir ürün dünyanın en karizmatik bilgisayarı olarak karşımıza çıkıyor. “Facebook” adlı Harward’daki öğrenciler arasında kullanılan bir platform bir anda dünya markası haline gelebiliyor. Kısacası ilk bulunan innovasyon diğer sektörlerde en kritik başarı faktörü olarak karşımıza çıkıyor.

Türk İlaç endüstrisinin bu karma içinde nerede yer aldığına baktığımızda ise oldukça farklı bir tablo ile karşılaşıyoruz.
 Gelişmiş dünya ülkelerinde titizlikle kaçınılan kişisel ilişkiler bizde halen hekim, eczane ve depo bacağının olmazsa olmazı olarak gözleniyor.
 Özellikle yerli ve yatırım gücü düşük organizasyonlarda müşterilerle kurulan yakın ilişkiler başarının temel anahtarı olarak göze çarpıyor.
 Yabancı sermayeli ve yatırım gücü yüksek firmalarda ise farklılaşma stratejileri gündemin en başta gelen konusu; her klinik araştırma, her proje, diğer ürüne kıyasla ilacın profili ve algılamasını farklılaştırmak üzerine kuruluyor.

Kısacası 2004 yılındaki referans fiyat uygulaması ile her yeni kararnamede daraltılmaya çalışılan ilaç sektörü çıkışı farklılaşma stratejileri – medikal pazarlama ve satış gücü etkinliğinde bulmaya çalışıyor. 2004 yılında %4 ve %11 olarak başlayan kurum iskontoları bugün %23’lere çıkmıştır, yine 2007’de %30 olan eşdeğer ilaç bandı bugün %15’lere kadar düşmüştür. 2009 Sonundan itibaren orijinal ve jenerik birçok molekül %34 fiyat indirimine tabi tutulmuştur. Buna rağmen Türk İlaç Sektörü’nün hala rekabet gücünü korumaya çalışması ve geliştirdiği farklılaşma stratejileri ayrı bir tez konusu bile yapılabilecek durumdadır.

Herşeyden önce marka ismini sadece tasarım yada reklamla sınırlamak hem çok yüzeyel bir yaklaşım olur hem de daha yaratamadığınız ürününüzün ömrünü kısaltır. Ayrıca şirketler taktiksel konuları ile o kadar meşguldür ki markalarından olabilecek en iyi sonucu elde etmeyi başaramazlar. Şu anda ilaç sektöründe kimsenin uygulamadığı ve bence en önemli bilgi birikim eksikliği şudur ki: “Pazarlamanın rolü uzun & kısa vadede farklıdır. Bu nedenle operasyonel pazarlama ile stratejik pazarlamayı ayrı birimlerde yürütmek gerekir. Marka stratejisini sistematik olarak planlayıp geliştirmek ve yenilenmesini sağlayan bir iskelet oluşturmak ciddi düşünce gücü isteyen bir süreçtir. Elinizdeki ürünün başarısı için uzun ömürlü olabilmek adına değer fırsatları keşfetmek ve yeni, umut vaad eden değer teklifleri yaratmak durumundasınız ancak bu şekilde bütünsel bir marka stratejisi oluşturabilirsiniz.” (Leslie de Chernatony, Creating Powerfull Brands)

Çoğu şirket; pazarlama planı, satış planı ve stratejik plan yapar ama hangisi marka planı yapıyor? Bu noktanın gözardı edilmesi ilaç sektörünün neden marka yaratamadığını gözler önüne sermektedir. (Leslie de Chernatony, Creating Powerfull Brands)

Bütünsel pazarlamacılar marka sadakati ve sürekli değerler yaratmaya çalışırken, güncel rekabet de ayrı takımlar tarafından sürdürülmelidir. Ülkemizde bu şekilde bir yapılanma ile çalışmakta olan ilaç şirketi henüz bulunmamaktadır. Ürün Müdürü adı altında çalıştırdığımız ve muhtemelen firmada ilerlemez ise en fazla 5 yıl kalacak tek bir kişiden bu stratejik yükü beklemek gerçek dışı bir yaklaşımdır.

Diğer bir önemli konu da ilaç firmalarının müşterisi hekimler, son kullanıcısı hastalar, karar vericisi Sağlık Bakanlığı, ödeyeni ise SGK’dır. Peki ilaç sektörü kimin gözünde marka olmalıdır. Geçenlerde Big Brain adı altında katıldığım bir toplantıda hekimlerden biri ilginç bir yaklaşımda bulundu: “Neden bize yolladığınız elemanlarınıza satış temsilcisi diyorsunuz ben birşey satın almıyorumki?”

İşte öyle bir tablo karşımıza çıkıyor ki, çağdaş pazarlama tekniklerini kullanmayan, bu amaca yönelik çeşitlilik sunacak yapı ve insan gücünü bünyesine katamamış, temel müşterisi belirsiz, regülasyonlarla kısıtlanmış tüm bunlara rağmen hala kar edip büyüyen bir sektör!

İlaç sektörü yıllardır hep aynı programları uygulamaktadır. Bir lansmanın akışı ve hazırlıkları – uygulamaları bellidir. Bu programlar küçük makyajlarla yenilenip ciddi yatırım yapılmakta ve ne yazık ki saha ekiplerinden büyük iş sonuçları beklenmektedir.

İlaç sektörüne ne zaman üniversiteler ile işbirliği yapalım deseniz tek adres tıp fakülteleri olmaktadır. Peki iletişim – pazarlama – kurumsal ilişkiler – lobi ve marka yönetimi kusursuz mu yapılmaktadır da tek adres tıp fakülteleridir. Türkcell 20’nin üzerinde akademik kurum ile 80’den fazla proje ve faaliyet yürütmekte ve buradan çıkan fikirleri günlük iş yaşamında değerlendirmektedir.

İlaç şirketleri içinde oluşturulan “Kurumsal İlişkiler Departmanları” genellikle iletişim profesyonellerinden değil de ruhsatlandırma – insan kaynakları yada pazara erişim bölümleri çalışanlarından seçilmekte ve bunun sonucu olarak yıllardır yaptıkları işe devam etmektedirler. Böylece firmaların medikal, ruhsatlandırma, pazara erişim ve kurumsal ilişkiler bölümleri Ankara’daki otoriteyi sık sık ziyarete giderler. Ancak en çok eleştirdiğim noktalardan biri: bu kadar kalabalık ekibi olan bir şirket ile sadece bir danışmanı olan firma bilgiye aynı sirküler ile erişmektedir. İlaç endüstrisi hiç profesyonel lobicilerle çalışmayı tercih etmemiştir…

İlaç sektörü kabuğunu kırmadan düşünme yoluna gitmediği sürece marka yaratma yolundaki harcamaları geri dönemeyecektir. Çünkü sektör hiçbir zaman otorite karşısında kurumsal marka olma yoluna gitmemiştir. Hasta dernekleri belirli grupların potansiyeli haline gelmiş ve firmaların geri dönüş alamadan bağış yaptıkları birer kapı olmuşlardır. Hazırlanan 5 dakikalık kısa ürün filmleri, 15 dakikalık doktor slayt setleri, bir logo ve broşürler ile marka yaratıldığı düşünülmektedir. Kurumsal ilişkiler ile resmi ilişkileri ayırabilen şirket sayısı bir elin parmaklarını geçmemektedir. Ve hepsinden önemlisi: hastası ve eczacısı ile duygusal marka bağımlılığı yaratmanın yerine hala depocu ve hekimlerle sıcak ilişkileri tercih eden bir çalışma şekli hüküm sürmektedir.

Yapılması gerekenin başında toplantı masalarımızı zenginleştirecek farklı bakış açılarına sahip beyinleri aramıza katmak gelmektedir. Artık iletişim uzmanları, yönetim danışmanları, profesyonel lobi kuruluşları, pr ajansları ve üniversitelerin yönetim bilimleri dallarından alınabilecek pek çok sihir bulunmakta. Hatta MBA club’lar en büyük hazine durumunda. Arayışı tıp fakültelerinde devam ettirenler sıradan biri daha olacak…

Pazarlama departmanı kendi içinde fraksiyonlara bölünmeli ve aynı müşteriyi ziyaret eden farklı birimler kurgulanmalı. Sahadaki biyoloji, kimya uzmanlarının yanında ilaç çalışmayan psikolog ve istatistikçilere yer açılmalı. Kısacası organizasyonunuzun karşısındaki her müşteri sizden farklı bir bilgi alabilmeli.

Özellikle medulla ve karekod sistemlerinin getireceği veriler hekimleri de dikkatli ve herkese eşit mesafede davranmaya itecektir. Artık bir hekim aynı yıl içinde bir firma tarafından 2 kez kongreye davet edilebilecektir. İlişki bazlı sosyal satıcıların yerini; yetkin, değer katan multidisipliner takımlar alacaktır.

Burada sektörün en büyük öğretmenini devlet olarak görüyorum. Genel sağlık sigortası, aile hekimliği, tanıtım ilkeleri, ilaç takip sistemi, medulla gibi reformlarla sektörün kendi içinde organize olamadığı birçok konuyu dominant bir yaklaşımla çözmüştür devlet.

En büyük tehdit ise, işi hep aynı şekilde yapmaya alışmış kişilerin çalıştığı organizasyonel yapıların hala destekleniyor ve devam ediyor olmasıdır. Buradaki en büyük görev CEO ve İK direktörlerine düşmektedir. Max De Pree’nin dediği gibi “olmamız gereken şeyi, olduğumuz gibi kalarak olamayız.”

İlaç firmaları doktorun gözünde marka olabilmek için geceyi gündüze katarlar. Ancak yapılan Pazar araştırmalarında doktorların fiyat ve marka bağımlılığı %5’ler seviyesinde bulunmaktadır. Yani marka olmak adına onca basılan kitap, yapılan sempozyum, oluşturulan vaka sohbetleri aslında boşunadır.
Hasta açısından bakınca 1 milyon civarı bilinçli kullanıcı kitlesi dışında hastalar; hekimi, eczacıyı yada bir yakınını dikkate almaktadır. Açıkçası “hastalık yönetimi” programlarını rafa kaldırmış ilaç sektörü bu segmenti zaten kendi kendine devre dışı bırakmıştır.
Ülkemizde hala reçete üzerine molekül ismi yazılması uygulaması başlamamıştır ancak kanımca bu konu yanlış yorumlanmaktadır. Eczacı zaten terapötik eşdeğerlilik adı altında non-branded uygulamayı yapmaktadır. O halde eczacı en kilit role sahip kişidir aslında. İşin ilginç yanı İstanbul Eczacılar odası başkanı katıldığım bir toplantıda firmalarla istenilen düzeyde iş ortaklığı kuramadıklarından yakınmıştır.

Sosyal güvence oranının neredeyse %80’leri geçtiği bir ortamda hedef kitle kim olmalıdır? Buna verilecek yanıt çok basittir.

Ancak sorun ilaç sektörünün hedef kitlesininde ısrarı devam etmektedir. Büyük başarılar büyük değişimlerle elde edilmektedir. Bu konuda iki örnek vererek okuyucuları düşünmeye sevk etmek istiyorum:

1. Jack Welch 1980’lerde, 1876 Yılında Thomas Edison tarafından kurulan General Electric için bir değişim zamanı geldiğini fark etmişti. GE’i GE yapan ev ürünleri ve beyaz eşya birimini kapatıp, teknoloji & hizmet servisleri ünitesi açmaya karar verdi. Bu davranışı büyük bir direnç & öfkeyle karşılandı. Dünya genelinde 100.000’den fazla çalışanı işten çıkardı. Ancak cevabı basitti: “21. Yy’da tostçu mu olmak isterseniz yoksa Bilgisayarlı Tomografi cihazı üreticisi mi?”
2. 1980’lerde otomobil yarışları endüstrisi alkol ve sigara firmalarının boyunduruğunda ilerliyordu, gelirin %90’ı bu firmalardan geliyordu. Burnie Eccleston radikal bir kararla F1’den bu firmaları çekti. En son da Ferrari için: “Ferrari gider yeni bir takım gelir” diyerek bir ayrıcalık tanınamayacağını net bir şekilde açıkladı. Şu anda F1 endüstrisinde yer alan firmaların toplam bütçeleri Dünya’nın en büyük 10 ekonomisi içine girebiliyor. Yılda 6 milyar insan tarafından izleniyor.

Kısacası, otoritenin kararları & reformları karşısında her gün daha da uçurumun eşiğine gelen ilaç sektörü Jack Welch yada Burnie Ecclestone gibi cesur kararlar verebilecek midir yoksa mevcut düzene razı mı gelecektir.

Unutmamak gerek; iş dünyasında elindeki ile yetinmeye çalışmak ne kadar akılcıdır? İnsan 40cm derinliğinde suda bile boğulabilir…

Leave Comment


シアリス バイアグラ ed 治療 勃起不全